Jakie są trzy najważniejsze kryteria wyboru lekarza? Są to wiarygodność, rozpoznawalność i dobra reputacja. Kryteria te muszą występować wspólnie i być na wysokim poziomie. Jest to szczególnie ważne przy wyborze lekarza specjalisty, który pracuje w prywatnej ochronie zdrowia i za którego usługi pacjent płaci z własnej kieszeni.
Czym jest marka osobista lekarza?
Lekarz jest marką osobistą (personal brandem).
Marką rozpoznawaną poprzez imię, nazwisko i wykonywane usługi (specjalizację).
Marka lekarza ma określoną reputację i rozpoznawalność. Markę lekarza w świadomości pacjentów tworzą elementy takie jak wiedza, doświadczenie, osobowość, empatyczna komunikacja, współpraca z pacjentem i zespołem, wygląd. Elementy te możemy sprowadzić do wspólnego mianownika wiarygodności.
Czym jest wiarygodność lekarza?
Wiarygodność lekarza dla pacjentów jest wieloznaczna. Każdy pacjent może inaczej ją postrzegać i oceniać. Coś, co u części pacjentów wzbudza zaufanie w lekarzu, innych pacjentów może razić i zniechęcać. Ważnym elementem jest tutaj źródło informacji, na którego bazie pacjent buduje wiarygodność.
To, czy pacjent wierzy w “skuteczność” lekarza zależy dzisiaj od możliwości potwierdzenia informacji i źródeł pozyskiwania informacji o lekarzu. Gdy jest mało informacji lub źródła informacji (np. nie aktualizowana strona internetowa) są na niskim poziomie, pacjent szuka potwierdzenia i dopytuje lub wybiera innego specjalistę.
Wiarygodność lekarza tworzy się na podstawie dostępnych informacji o lekarzu w internecie, o jego działalności medialnej, ilości udzielonych wywiadów i wystąpień w telewizji oraz obecności w mediach społecznościowych i portalach. Na wiarygodność ma również wpływ strona internetowa, opublikowane przez pacjentów pozytywne opinie, zdjęcia przedstawiające efekty wykonanych zabiegów oraz ogólna jakość dostępnych materiałów.
Jak zaufać lekarzowi, o którym nie ma informacji w internecie, nawet na najpopularniejszych portalach dla pacjentów? Jak ocenić jego umiejętności, gdy nie można znaleźć żadnej opinii. Czy ten człowiek jest w ogóle lekarzem? Internet służy sprawdzeniu informacji, a ich brak sprawia, że tracimy zaufanie.
Rozpoznawalność, czyli mój znajomy lekarz
Bardziej ufamy i lubimy ludzi, których znamy. Gdy spotkamy na lotnisku znaną aktorkę lub zobaczymy Roberta Lewandowskiego, to mówimy im dzień dobry i uśmiechamy się na ich widok. Dlaczego? Bo ich znamy. Wiedzieliśmy ich wielokrotnie w swoich telefonach, w telewizji i na okładkach gazet. Wiemy, kim są, co robią i na jakim poziomie to robią. Co więcej, darzymy ich sympatią i lubimy.
Fakt, że kogoś znamy z mediów oraz często widzimy twarz danej osoby, wpływa na to, że obdarzamy taką osobę sympatią i lubimy, o ile nie wyrządziła nam bezpośrednio krzywdy lub nie jest negatywnie postrzegana za swoją działalność, jak na przykład Władimir Putin.
Tak w dużym uproszczeniu działa, opisana przez profesora Roberta B. Cialdiniego reguła sympatii i lubienia oraz efekt czystej ekspozycji – reguła odkryta przez Roberta Zajonca, zwana również siłą powtórzeń.
Jak to ma się do marki osobistej lekarza? Lekarz również jest oceniany jako sympatyczniejszy, gdy ma dużą rozpoznawalność wśród pacjentów. Najpopularniejsi lekarze w Polsce to ci, którzy często występują w telewizji, są stale obecni w internecie i mediach społecznościowych oraz udzielają licznych wywiadów.
Zdarzają się również sytuacje odwrotne, gdy postać lekarza na przykład bohatera serialu, grana przez aktora, staje się “lekarzem” w świadomości Polaków mocniejsza od marki osobistej samego aktora.
Pacjent chce znać lekarza, chcę myśleć, że lekarz, który go leczy to mój znajomy lekarz.
Dobra reputacja w czasach internetu
Wiele osób nie lubi określenia marka osobista. Samo określenie jest dosłownym tłumaczeniem angielskiego określenia personal branding. W Polsce synonimem marki jest reputacja zawodowa. Sama dobra reputacja zawodowa to dziś za mało, lekarz potrzebuje jeszcze zdobyć rozpoznawalność i udowodnić swoją wiarygodność.
Zawód lekarza jest zawodem zaufania publicznego, czyli jest poddawany publicznej ocenie. Każdego lekarza w Polsce można zweryfikować na liście osób, które mają prawo wykonywania zawodu.
Wybieramy lekarza na podstawie opinii. Chcemy maksymalnie zwiększyć pewność, że dokonany przez nas pacjentów wybór lekarza, jest najlepszym wyborem. Zagrożeniem nie jest to, że brak umiejętności i doświadczenia lekarza sprawi, że będziemy niezadowoleni z usługi. Tutaj stawka jest o wiele wyższa, bo możemy stracić nie tylko czas i pieniądze, ale również zdrowie.
Ważne są źródła informacji o umiejętnościach i doświadczeniu lekarza oraz ich jakość. Chętniej zaufamy obcej osobie, która była pacjentem lekarza, który nas interesuje, niż informacji przekazanej nam przez samego lekarza. Szybciej uwierzymy w zdolności lekarza, gdy potwierdzi je sto lub dwieście osób, niż gdy zrobią to tylko trzy osoby. Łatwiej zrozumieć efekty zabiegów, gdy widzimy je na zdjęciach, niż gdy o nich czytamy.
Być może zapytany o to, czy wybierasz lekarzy, którzy mają dobrą markę osobistą, odpowiesz, że wybierasz lekarzy, którzy są dobrymi specjalistami. Na tyle dobrymi, że pomogli wielu osobom, w tym Twoim znajomym. Idziesz do specjalisty, który został Ci polecony, ma świetne opinie, a może jest autorytetem w dziedzinie i widujesz go w telewizji.
Paweł Jędrzejewski, konsultant ds. marketingu usług medycznych ImageMed
