Kawaii to japoński termin i estetyka odnoszące się do unikalnej koncepcji afirmującej dziecięce, urocze rzeczy. Jednak różni się od angielskiego słowa „cute” i jest tak zróżnicowane, że zrodziło wiele podgatunków, które często są dalekie od pierwotnego pomysłu. Na przykład Gurokawa odnosi się do „przerażająco uroczych” rzeczy, a Erokawa do wszystkiego „erotycznego, ale słodkiego”, a więc jawnie odwołuje się do pożądania seksualnego.
Pojęcie kawaii jest często źle rozumiane w kulturach innych niż japońska. Słowo kawaii odnosi się do tamtejszej, bezwstydnie uroczej kultury konsumenckiej, w szczególności obecnej w modzie, maskotkach, artykułach papierniczych, wystroju pokoi, projektowaniu postaci itp. W starożytnym języku japońskim używano słów „kawayushi” i „kaohayushi”. W odróżnieniu od dzisiejszych kawaii, kojarzyły się z negatywnym obrazem, odnoszącym się do czegoś „tak żałosnego, że nie można tego znieść”. Później słowa te zostały zastąpione przez kawaii i zaczęły nabierać pozytywnej siły, zamiast być postrzegane jako słabość. Jednak zanim termin ten został użyty w obecnej formie, był używany głównie przez mężczyzn w celu uprzedmiotowienia kobiet, a w latach 60. występowało „Kawaiko-chan” (angielskie „cutie”). Później znaczenie słowa kawaii zmieniło się po raz kolejny, gdy kobiety odzyskały ten termin i nadały mu pozytywnej konotacji, zaczynając go używać do opisywania wszystkiego, co jest takie jak one: słodkie.
W latach 70. liczba osób używających terminu kawaii eksplodowała – japońskie słowo, które wcześniej było tylko przymiotnikiem, nabrało wartości symbolicznej. W tym czasie firma Sanrio pokazała Hello Kitty, która wkrótce stała się jedną z najbardziej kultowych postaci kawaii w historii. Stała się też przedmiotem skandalu zrodzonego z pomówień, jakoby kotek bez ust miał być znakiem diabła. Przerażone matki zupełnie nieironicznie pytały na forach internetowych, czy to prawda, że córka kobiety, która zaprojektowała Hello Kitty, chorowała na raka ust. Według plotek miała ona zawrzeć pakt z szatanem, dzięki któremu dziecko wyzdrowiało, ale dzieci na całym świecie miały składać cześć piekielnej zabawce. Chociaż podejrzenia te są conajmniej nietrafione, pojawiły się inne głosy, wzbudzające dalsze kontrowersje związane z popularnym wizerunkiem kota. Brak ust był mądrym, z designerskiego punktu widzenia, posunięciem, dzięki któremu dziecko bawiące się zabawką miało wrażenie, że kotek je rozumie. Kiedy było smutne, wizerunek kota był smutny razem z nim. Gdy zaś było wesołe – kotek zdawał się uśmiechać. Brak jednoznacznej mimiki twarzy pozwalał projektować emocje bawiącego się na pozbawionej emocji zabawce i sprawiał, że zawsze można było się z nią utożsamić.
Jednak, jak wcześniej wspomniałam, termin kawaii nie zawsze kojarzył się niewinnie, słodko i cudownie. W ubiegłym wieku mężczyźni często nadużywali go w szowinistyczny, uprzedmiotawiający kobiety sposób. W połączeniu z faktem, że Hello Kitty nosiła różową sukienkę i różową kokardkę lub kwiatek, a targetowana była przede wszystkim do młodych dziewcząt, jej brak ust wydawał się istotnie symboliczny. Jednak nie miał nic wspólnego z pozaziemskimi siłami, a raczej z powszechnym przekonaniem, że kobiety nie mają głosu; że ich wypowiedzi się nie liczą, że powinny tylko uroczo wyglądać – na tym kończyła się ich rola społeczna.
W 1982 roku Wydawnictwo Heibon uruchomiło magazyn „Olive” i dało początek pierwszej fali „kawaii rewolucji” oraz kultury „otome”. Fanki magazynu ubrały się we wstążki i falbanki, koronki, kwieciste nadruki. Popularne wśród dziewcząt uwielbiających ten styl były marki, które nadawały ubraniom bajkowy charakter, takie jak Pink House autorstwa Isao Kaneko. Zwolennicy kawaii zbierają rzeczy, które przemawiają do ich poczucia słodkości i mieszają je, wyrażając swoją indywidualność. Kawaii nie ma określonej palety kolorów, ale najczęściej kojarzy się z pastelami, przy czym biel jest kolorem neutralnym, a różowy najpopularniejszym, szczególnie w połączeniu z czerwonym. Nie jest to jednak konieczne; rzadziej występują neony i czerń. W cenie są wszelkiego rodzaju naklejki i błyskotki oraz makijaż powiększający oczy, aby wyglądały na jeszcze większe i super-urocze. W segment przemysłu kawaii wlicza się też oczywiście ogromna ilość produktów na licencję. Ponadto popularnością cieszą się rękawiczki wyobrażające zwierzęce łapki z pazurami i kocie uszka, noszone jako opaska.
Powszechnym motywem wizualnym w kawaii są słodycze. Mogą to być ciasta, makaroniki, wata cukrowa, wszelkiego rodzaju ciasteczka, lody, bubbletea czy truskawki. Rezonuje tutaj silne odniesienie do japońskiej kultury, w której jedzenie podawane w kształcie wyszukanych postaci jest normą. Dekoracje z bitej śmietany, jajka sadzone z oczami itp. Dekoracje są obowiązkowe; im więcej posypki, tekstur, lukru tym lepiej. Dodatkowo, potrawy wytrawne mogą pojawiać się w postaci pudełek bento z jedzeniem w różnych postaciach. Motywy inspirowane naturą, takie jak niebo, kwiaty i małe zwierzątka są również bardzo powszechne w postaci minimalistycznych, narysowanych gwiazd, chmur, tęczy, motyli czy kwiatów wiśni.
Antropomorficzne postacie ilustrowane to najbardziej unikalna i rozpoznawalna cecha estetyki. Najpopularniejsze wywodzą się z japońskiej firmy Sanrio, która stworzyła Hello Kitty, Cinnamon Roll, My Melody i inne. Inną popularną firmą jest San-x, z postaciami takimi jak Rilakkuma, Sumikko Gurashi, Sentimental Circus, Mamegoma a także Troskliwe misie, Muminki, kot Pusheen, różne postacie Animal Crossing i Pokémony. Istnieje wiele cech wspólnych między tymi postaciami, ale najważniejszą z nich jest fakt, że wyglądają przyjaźnie i dziecinnie. Mają zaokrąglone ciała, duże oczy, wysokie czoła i pełne policzki, małe ramiona oraz brak intensywnego cieniowania czy kanciastości. Dzięki tym cechom postacie wzbudzają pozytywne emocje i potrzebę opieki nad nimi.
Postacie ludzkie również można sklasyfikować jako kawaii, jeśli są wystarczająco niewinne i dziecinne. Podobnie jak zwierzaki, postacie te mają duże oczy, okrągłe kształty oraz niepowtarzalne kolory i projekty strojów (np. bohaterka animacji „Belle”). Intensywnie i otwarcie przejawiają emocje, często cechują się bezradnością i/lub optymistyczną radością.
Jak niemal każdy z trendów czy popularnych estetyk, kawaii wzbudza pewien niepokój. A nawet kilka – „princess culture” czy „lolita complex” to nazwy, pod którymi kryje się ostrzeżenie przed tym, że kultura kawaii uczy młode dziewczynki, że bycie miłą i ładną to najważniejsze cechy każdej kobiety. Zachęca tym samym, by były uległe, słabe i niewinnie, zamiast dojrzałe, asertywne i niezależne. Sama jestem tego ofiarą i wiele czytających ten artykuł także wychowało się na animacjach, w których księżniczki są szczupłe i długowłose (co najwyraźniej znaczy: piękne), oddają (dosłownie) swój głos, po to by być z mężczyzną, czekają, aż uratuje ich książę i generalnie nie potrafią wziąć losu w swoje ręce, a szczęście musi im zapewnić ktoś z zewnątrz. Całe to bycie uroczym nagle zaczyna do złudzenia przypominać zniewolenie. Oprócz tego kawaii gloryfikuje młodość. W Japonii mówi się nawet, że kobiety po trzydziestce są jak “resztki świątecznego ciasta” – aka – niedobre po 25. Myślę jednak, że jest to światowy problem – jako społeczeństwo nie lubimy myśleć ani mówić o starości czy starszych osobach, wstydzimy się swojego wieku, kiedy przekroczy magiczny próg 30, ponadto nie słyszy się o pięknie starszych kobiet, ich potrzebach i zainteresowaniach.
Z drugiej strony to naturalne, że w czasach światowego kryzysu, a także kryzysu dorastania, uciekamy do słodkości, nostalgii, dzieciństwa. Nie chcemy (szczególnie kobiety) dorastać, ponieważ wiąże się to z niesamowitą odpowiedzialnością. Z zachowaniem się w społeczeństwie w odpowiedni sposób, z utrzymywaniem pozorów, z karmieniem stereotypów. Z byciem dobrą matką, żoną, ale nie z byciem królową, panią swojego losu. Warto czasami zastanowić się, co jest tak pociągające w tej estetyce – czy chodzi tylko o “zaprojektowane” poczucie komfortu i opiekuńcze instynkty? A może kryje się za tym coś więcej?
