Choć nie jest historycznie i artystycznie romantyzowany jak Rzym czy Paryż, Mediolan to jedna ze światowych stolic sztuki i mody. Jego piękno jest nieoczywiste, a dostrzec je można w bocznych uliczkach od Corso Buenos Aires, małych kwiaciarniach czy kioskach oraz na piazza Duomo. W to, co historyczne, wkomponowuje się to, co lokalne, by za chwilę zderzyć się z tym, co luksusowe. Mediolan kojarzony jest przede wszystkim ze światem mody, ale poza ekskluzywnymi butikami, modowa świadomość tego miasta jest jak jego piękno – dyskretna, nienachalna i pozbawiona przepychu. Trochę może dlatego, że konkurencja od zawsze była spora, a przejęcie modowej supremacji Włoch zdarzyło się stosunkowo niedawno.
Bitwa o modę
Rywalizacja wpisana dziś w stereotyp Włochów już u schyłku średniowiecza sprawiała, że włoskie rody arystokratyczne konkurowały ze sobą, wspierając na przykład rodzimych twórców. Lokalność, kult rzemiosła i jakość to słowa-klucze w opowieści o historii włoskiej mody. Również ze względu na podział kraju na królestwa, księstwa i hrabstwa, z których każde specjalizowało się w produkcji innych wyrobów rzemieślniczych. W renesansie stroje bogatych Włochów projektowali artyści (również Leonardo da Vinci), a włoska moda wyznaczała trendy. Tkaniny z Italii święciły triumfy w całej Europie, podobnie jak włoscy rzemieślnicy. A jednak mimo swojego kunsztu, w kolejnych wiekach włoska supremacja ustępowała miejsca rodzącej się kulturze luksusu, napędzanej przez Paryż. Po zjednoczeniu Włoch moda italiana zaczęła się stopniowo rozwijać, a w proces ten włączyły się Rzym, Wenecja, Mediolan i Turyn.
Ten ostatni w 1933 roku okrzyknięty był stolicą elegancji, a w 1935 roku założono w nim Krajowy Urząd ds. Mody (Ente Nazionale della Moda Italiana), którego misją była promocja włoskiej mody w kraju i za granicą. Działo się to w okresie propagandy włoskiej samowystarczalności i próby wyrwania się spod trendów dyktowanych przez Paryż. Początkowo trudno było jednak przekonać klientów do zakupu mody włoskiej tworzonej przez rzemieślników i krawców, nawet jeśli wzorowali się oni na trendach paryskich.
Najważniejsze to bella figura
Do rozwoju włoskiej mody w rozumieniu dzisiejszym przyczynili się też faszyści. Podczas wojny, zgodnie z ideą ducha narodowego, zachęcano (również pod groźbą kar) do produkcji kolekcji z certyfikatem „włoskości” (włoski design i produkcja). Wymóg posiadania tego certyfikatu dotyczył co najmniej 50% kolekcji. Druga wojna światowa przyniosła wzrost liczby projektantów tworzących w tzw. stylu włoskim, przy wykorzystaniu rodzimych materiałów. Styl włoski określany był mianem sprezzatura, czyli niewymuszona, naturalna elegancja, podkreślająca luz tak typowy dla nonszalanckiego sposobu bycia i stylu życia. Lekkie materiały, brak sztywnych ram, np. przy garniturach i charakterystyczne, kolorowe wzory. O wygląd trzeba dbać, ale wszyscy powinni myśleć, że to naturalne, powstałe bez wysiłku. Dzięki temu z pewnością zrobimy bella figura, czyli dobre wrażenie, które dla wielu Włochów jest bardzo ważne.
American dream made in Italy
W tym czasie jednym z najbardziej znanych projektantów marek włoskich za granicą był Salvatore Ferragamo z Florencji, który produkował buty dla Mary Pickford, Douglasa Fairbanksa i Rodolfo Valentino. Jego hollywoodzki sukces pokazał kierunek, w którym moda włoska powinna podążać. Jednak dopiero po drugiej wojnie światowej odmienna sytuacja polityczna pozwoliła na budowanie świadomości włoskiej mody i jej ekspansję na rynki zagraniczne. Niemałą rolę w rozwoju włoskiego designu odgrywały arystokratki, które w latach 40., znajdując się bez zajęcia i majątków, zaczęły tworzyć kolekcje i projektować ubrania. Przyczyniły się do rozwoju tzw. mody butikowej, która stanowiła podstawę dla późniejszej mody włoskiej. A jeśli mowa o kobietach, to na pewno na uwagę zasługują siostry Fontana, czyli trzy projektantki z Parmy, które przeniosły się do Rzymu i tworzyły kreacje dla gwiazd Hollywoodu, takich jak Elisabeth Taylor czy Ava Gardner. Ich kreacje nosiła także Grace Kelly, czy Audrey Hepburn w filmie „Rzymskie wakacje”.
Moda butikowa stała się kluczową strategią dla włoskiej ekspansji na rynek amerykański, który po II wojnie światowej wspomagał włoskie przedsiębiorstwa tekstylne – głównie małe, rodzinne warsztaty rzemieślnicze. Inwestycja ta pobudziła produkcję skór, futer, jedwabiu i wełny, pozwalając Włochom zająć pozycję lidera wśród materiałów luksusowych. Pomimo braku rozwiniętej gałęzi przemysłu modowego, Włochy miały dobrej jakości rzemiosło i dostępność taniej siły roboczej. Małe warsztaty oferowały produkty dopasowane do wymagań związanych z jakością i kosztem na rynku amerykańskim. Florencja i Rzym reagowały na te potrzeby eleganckimi wyrobami, przyciągając uwagę zagranicznych klientów. W latach 1946-1951 zorganizowano wiele wystaw i pokazów mody, które miały na celu promowanie włoskiej mody oraz otwarcie jej na rynki międzynarodowe. Wystawa sztuki mody w Turynie w 1946 roku, zorganizowana przez Hrabiego Dino Lora Totino i burmistrza Giovanniego Rovedy, miała narzucić zagranicy włoski dobry smak. W 1949 roku powstało zaś Włoskie Centrum Mody w Mediolanie, co zostało uznane za akt wojny wobec Turynu, który również pretendował do miana stolicy mody. Konflikt między tymi miastami wpłynął na rozwój gospodarczy i kulturowy całego kraju, kształtując oblicze włoskiej mody na lata.
Hollywood nad Tybrem
Rok 1949 zapoczątkował rewolucję w rzymskiej modzie, gdy wielcy krawcy miasta zawiązali własną organizację, tworząc symboliczny moment w historii – annus mirabilis mody rzymskiej. Ślub Tyrone’a Powera i Lindy Christian, w kreacjach zaprojektowanych przez siostry Fontana oraz przez renomowany zakład krawiecki Caraceni, przyciągnął uwagę Hollywood do rzymskich atelier, wskazując na początek nowej ery. Z czasem włoska moda stała się nieodłącznym elementem obrazu Włoch jako krainy uroku i dobrego życia, czego dowodem był wpływ hollywoodzkich produkcji oraz światowej sławy aktorów. Powstanie Cinecittà, rzymskich studiów filmowych, przyczyniło się również do wzmocnienia tego wizerunku, stając się ważnym centrum filmowym, które zdobyło uznanie na całym świecie. Popularność „Hollywood nad Tybrem” była kluczowym atutem dla rzymskiej mody, której rozwój częściowo opierał się na bliskich związkach z amerykańską kulturą popularną.
Pierwszy pokaz włoskiej mody i podział ról na modowej mapie Italii
Za moment założycielski mody „Made in Italy” przyjmuje się datę pierwszego włoskiego pokazu mody, zorganizowanego przez hrabiego Giovana Battistę Giorgini we Florencji 12 lutego 1951 r. Cel: zaprezentowanie amerykańskim nabywcom włoskich ubrań i akcesoriów.
Pomimo różnorodnych inicjatyw, żaden z podmiotów zakładanych przez poszczególne miasta nie zdołał zdobyć wyraźnej przewagi nad innymi. Ostatecznie, w połowie lat pięćdziesiątych, rozpoczęto proces podziału obszarów kompetencji pomiędzy miastami. Rzym skoncentrował się na modzie wysokiej, Florencja na butikowej, a Turyn i Mediolan na odzieży szytej na miarę. Mimo tych starań napięcia pozostały, co widoczne było w utworzeniu Izby Związków Zawodowych Włoskiej Mody w 1958 roku, gdzie brakowało reprezentacji Turynu i Mediolanu. Pokazało to nierównowagę w kierunku mody względem północnych włoskich firm tekstylnych. Choć kolejne inicjatywy miały na celu zjednoczenie branży, pozostałości konfliktów nie znikały, aż do powstania Krajowej Izby Mody Włoskiej w 1962 roku, gdzie ostatecznie włączono mediolańskie domy mody, co dawało nadzieję na stabilizację i rozwój włoskiej mody.
Triumf młodości i Milano da Bere
W latach 60. w świecie mody zaobserwowano wzrost znaczenia przemysłu odzieżowego, zwłaszcza w kontekście rosnącej popularności konfekcji gotowej. Przemysł odzieży gotowej we Włoszech narodził się po zjednoczeniu w Turynie i Mediolanie, miastach z głęboką tradycją szycia mundurów. W 1965 roku aż 56% rynku odzieżowego było już zaspokojone przez konfekcję gotową, co świadczyło o pełnym rozwoju tego sektora. Poprawa jakości produkcji, zwiększona dbałość o styl i rozwój technologiczny przyczyniły się do tego, że przemysł odzieżowy, zwłaszcza odzież męska i dzianina, zaczął odgrywać istotną rolę w eksporcie.
Jednak niska cena i lepsza jakość już nie wystarczały, aby zadowolić społeczeństwo lat 60. Nastała era „demokratyzacji mody”, gdzie stała się ona wyrazem tożsamości i wyznacznikiem stylu dla szerokiego grona społeczeństwa. Głębokie zmiany społeczne, takie jak narodziny ruchów młodzieżowych, miały znaczny wpływ na świat mody, niszcząc tradycyjne związki między modą a gustem.
Na przełomie lat 60. i 70. moda zaczęła koncentrować się na potrzebach młodego pokolenia, które wyznaczało trendy. Powstawały marki i styliści dedykowani wyłącznie młodym ludziom, a sklepy zaczęły być projektowane z myślą o nowoczesnych odbiorcach, wolnych od tradycyjnych schematów sprzedaży. Włoscy krawcy, dawniej adresujący swoje produkty do arystokracji i burżuazji, musieli dostosować się do nowej rzeczywistości, gdzie dominowała moda młodzieżowa.
W świetle tych zmian, starcie między Rzymem a Florencją zakończyło się zwycięstwem pierwszego, co ostatecznie przyczyniło się do rozwoju przemysłu odzieżowego w Rzymie. Jednakże powstanie nowych targów i salonów w Turynie i Mediolanie w 1969 roku było przejawem dążenia tych miast do uzyskania dominującej pozycji w branży mody, a koniec lat 60. przyniósł zmiany, które uczyniły z Mediolanu nową stolicę mody we Włoszech, pozostawiając Turyn z marzeniem o byciu centrum włoskiej odzieży przemysłowej.
Był to moment kiedy miasto zyskało określenie Milano da bere. Dosłownie tłumaczone jako „Mediolan do picia”, użyte pod wpływem intensywnego rozwoju życia nocnego, klubów, restauracji, butików, a także wydarzeń artystycznych i muzycznych. Milano da bere symbolizuje ducha wolności, kreatywności i nowoczesności, który charakteryzował Mediolan w tamtych latach.
Rozwój dziennikarstwa modowego, fotografii i stylizacji
W tym czasie rozwijała się też pozycja Mediolanu jako centrum branży wydawniczej od czasów zjednoczenia Włoch. Ważne magazyny o modzie istniały także w innych włoskich miastach, takich jak Turyn i Florencja, jednak to w Mediolanie zaczęły się kształtować i rozwijać najbardziej wpływowe tytuły.
Po drugiej wojnie światowej wielcy wydawcy, tacy jak Mondadori, Rizzoli czy Rusconi, przyczynili się do rozwoju mediolańskiego dziennikarstwa modowego. Mondadori kontynuowało wydawanie „Grazii” i w 1957 roku wprowadziło na rynek „Arianna”. Rizzoli opublikowało „Annabellę” i „La donna”, podczas gdy Rusconi wydał „Gioia” i „Rakam”. Nawet „Corriere della Sera” w 1962 roku zdecydował się na stworzenie własnego tygodnika mody, którym stała się „Amica”. W latach pięćdziesiątych w Mediolanie pojawiły się również czasopisma kierowane do bardziej kulturalnej i wyrafinowanej publiczności, takie jak „Novità” i „Linea italiana”. Pierwsza z nich, założona w 1950 roku, szybko stała się jednym z najnowocześniejszych tytułów w branży, a nawet została zakupiona przez grupę Condé Nast, przekształcając się w „Vogue Italia”.
Mediolan nie tylko był miejscem narodzin prestiżowych czasopism, ale także oferował możliwości dla młodych fotografów. Magazyny, takie jak „Vogue Italia”, przyczyniły się do rozwoju talentów takich jak Vanni Burkhart, Oliviero Toscani czy Aldo Fallai, którzy później zapisali się też w historii mody włoskiej. Ponadto, w latach 60. XX wieku Mediolan zaczął odgrywać coraz większą rolę jako centrum pokazów mody, a wydarzenia takie jak Mipel (targi mody i wyrobów skórzanych) i Ideacomo (targi tekstyliów) przyciągały uwagę całego świata mody. To właśnie wtedy, pod koniec lat 60., powstała Milanovendemoda, organizacja wspierająca włoskich projektantów.
Versace i Armani – pierwsi kreatorzy mody dzisiejszego Milano
W tym okresie kariera wielu kreatorów mody rozwijała się dynamicznie. Giorgio Armani, Gianfranco Ferré i Gianni Versace, choć pochodzili z różnych środowisk, zrewolucjonizowali świat mody. Armani porzucił studia medyczne na rzecz pracy w domu towarowym, a Ferré był absolwentem architektury. Gianni Versace od najmłodszych lat pracował u boku matki w rodzinnym zakładzie krawieckim, aż do 5 lutego 1972 roku, kiedy to opuścił Reggio Calabria i przeniósł się do Mediolanu, gdzie początkowo zaprojektował kilka kolekcji dla Florentine Flowers. W tym samym roku współpracował z De Parisini di Santa Margherita, a nazwisko Gianni Versace zaczęło krążyć wśród osób pracujących w kręgach mody. W 1976 roku Giorgio Armani przedstawił światu swoją pierwszą męską kolekcję. Media pisały, że narodził się geniusz, który odważył się wymyślić na nowo mężczyznę, bo Armani wprowadził nowe garnitury o luźnym kroju. Z marynarek usunął sztywne podszewki czy wypychające ramiona poduszki, przesunął guziki, zmienił proporcje kołnierzyków i klap. Spodnie pozbawił kantów, koszule nonszalancko rozpiął pod szyją, a niektórzy modele zamiast nich pod marynarkami nosili T-shirty. W tym samym roku do Mediolanu przybył starszy brat Gianniego Versace, Santo, absolwent ekonomii i biznesu z pracownią w Mesynie. Obaj bracia, wraz z Claudiem Lutim, postanowili otworzyć firmę noszącą imię Gianniego. Już w marcu 1978 roku pierwsza kolekcja Versace została zaprezentowana w la Permanente w Mediolanie, zdobywając wielkie uznanie. O szczegółach podboju włoskiego i światowego świata mody przez Gianniego Versace, o rywalizacji z Giorgio Armanim, który stanowił klasyczną opozycję dla eklektycznego stylu Kalabryjczyka, czy o planowanej fuzji z Gucci można przeczytać w niedawno opublikowanych wspomnieniach Santo Versacego: Fratelli. Prawdziwa włoska rodzina, która w Polsce wydane została przez wydawnictwo Znak.
W modowej historii Mediolanu jest taka słynna fotografia zrobiona w 1985 roku przez Simone Pieriniego, przedstawiająca 12 projektantów na tle mediolańskiego Duomo. Było to jeszcze na chwilę przed falą popularności projektantów otoczonych supermodelkami lat 90. i nim włoska moda ponownie zdominowała świat. Wśród osób na zdjęciu są nazwiska, które do dziś noszą nie tylko Włosi i które widnieją na szyldach butików na modowych ulicach największych miast świata: Laura Biagiotti, Mario Valentino, Gianni Versace, Giorgio Armani, Franco Moschino i Luciano Soprani. Dziś w Mediolanie, wśród zgiełku turystów na corso Buenos Aires, gdzie zakupy może zrobić każdy, dominują fast fashion i trendy ze Skandynawii. I choć na co dzień dyskretnie dostrzeżemy jakość charakteryzującą włoski ubiór, to z rozmachem klimat moda alta powraca tylko czasem, podczas Fashion Weeku lub targów. Poczuć go też możemy na specjalnych wycieczkach śladami modowych korzeni lub w poszczególnych muzeach i na wystawach. A czasami ducha dawnych lat świetności modowej miasta możemy zaobserwować przechadzając się na przykład via della Spiga, via Monte Napoleone czy via Sant’Andrea.
