Jakiś czas temu trafiłam na świetny felieton Aleksandry Boćkowskiej, w którym autorka pisze o zjawisku nieporadności mody w polszczyźnie. I być może – nie jest to tylko nieporadność w polszczyźnie, a nieporadność w Polsce ogółem, co w polszczyźnie ma duże i istotne odzwierciedlenie. Ja sama nieraz myślałam o tym, jak język mody jest w Polsce infantylizowany i o tym, jak bardzo słabym sprzedażowym językiem próbuje się do nas przemawiać.
Współczesna czytelniczka musi być cool
Począwszy od sposobu w jaki sprowadza się czytelniczkę do pozycji dziecka, nakazuje i wmawia: Musisz to mieć!”, “Tego lata bądź kobieca/bądź dziewczęca/ bądź [tu wstaw wybrane]. Nie ma miejsca na indywidualizm, propaguje się siostrzeństwo kobiecości, nie mające jednak nic wspólnego z feminizmem: Tej wiosny nosimytrencze jak sukienki.
Kiedy już czytelniczkę sprowadziliśmy do poziomu zakompleksionej dziewczyny uzależnionej od zakupów, z pomocą przychodzą ukochane ubrania. W tej sukience poczujesz się lekka jak piórko! To dlatego trafiamy na komunikaty odwołujące się do uczuć, emocji i autorytetu (idąc za autorką wspomnianego felietonu): pokochaj, wybierz, zaprzyjaźnij się, oszalej na punkcie. Musisz mieć te spodnie. Noszą je największe gwiazdy, blogerki, instagramerki i wiele innych.
A noszą je dlatego, że, jak twierdzi jeden z magazynów, te dżinsy są wyjątkowo fotogeniczne!
W związku z tym, nawet jeśli Ty nie jesteś – to te dżinsy sprawią, że taka właśnie będziesz! Instafriendly. Jakby tego mało – mało ukształtowany język mody w Polsce zapożycza słowa z innych dziedzin, na przykład z muzyki: przebojem tej wiosny są kowbojki! A kiedy ubierzesz właśnie te konkretne – staniesz się przebojowa i zauważalna!
Uczucia i emocje sprzedają najlepiej
Język budowany jest więc na zasadzie kompensacyjnej, komunikaty kierowane są do kompleksów kobiet, poszukiwania akceptacji, potrzeby wyróżnienia się i zauważenia. Wachlarz słów, którymi się operuje jest sztuczny, dystansujący i płytki. Nagromadzenie wykrzykników, znaków zapytania i zdrobnień jest przesadny i infantylny.
Problem w tym, że wiele z czytelniczek – z okresu adolescencji już wyszło dawno i język również powinien nieco dojrzeć. A wciąż traktuje się je z przymrużeniem oka i dystansem. Przekazuje idealne wzorce z instagrama, facebooka czy blogów. Wkłada się czytelniczki w ramy uzależnionych od social mediów zakompleksionych zakupoholiczek pozbawionych własnego gustu i stylu. A takie najłatwiej decydują się na zakup kolejnego must-have’a.
“Instagramowość” ubrań, dodatków, obuwia to aktualnie najbardziej pożądana cecha i propagowana wartość (top x rzeczy z instagrama, to hit na instagramie!, instagramowe x królują tej wiosny!). Druga z tych wartości to “lansowanie” i “bycie trendsetterem” – czyli – bądź pierwsza, kupuj!, musisz to mieć! – ale pamiętaj – oczywiście wszystko w (opozycyjnym jednak) duchu eko i zero waste, bo to teraz “cool” temat.
Wszystkie jesteśmy “gotkami”
Wartość semantyczna odbierana jest wszelkiego rodzaju hasłom i słowom kluczom stanowiącym przejaw buntu i manifestacji swoich poglądów. Przynajmniej kiedyś. Nie nosimy już koszulki z napisem “Metallica”, ponieważ lubimy ten zespół czy utożsamiamy się z jego wartościami. Jak wyczytałam w ostatnim alercie trendowym pewnego magazynu: w tym sezonie nosimy koszulki z zespołem Metallica, bo są topowym gorącym trendem. Takie zdjęcie koszulki opatrzone jest dwoma zdaniami na temat tego, że wracamy do trendu [tu umowna nazwa np. grunge].
Nazwy subkultur wkładamy do jednego worka i w zależności od sytuacji na oślep losujemy jedną, a w szafie mamy też koszulki z napisem np. “We should all be feminists”. Nie zamierzam ingerować w to, co mają w szafach czytelniczki pism kobiecych. Jednak świadomość pochodzenia pewnych zjawisk, takich jak na przykład subkultury i sens ich powstawania, stopniowo odchodzi w zapomnienie.
A czy Ty masz już masajskie kolczyki?
Kolejną kwestią jest podejście do kultur społeczeństw marginalizowanych od wieków przez świat Zachodu. W tym sezonie modne są “masajskie” kolczyki.
Czy nosili je Masajowie? Czy są w stylu Masajów? Ale jaki jest styl Masajów? Czy Masajowie mają styl? Takie pytania nasuwają mi się, kiedy widzę indiańskie katany, masajskie kolczyki czy kowbojskie buty.
I rozumiem, że pojęcie kowbojek już długi czas zakorzenione jest w naszej świadomości kulturowej jako buty z czubkami na klocku, ale uważam, że rolą trendsetterów, trendwatcherów, stylistów i dziennikarzy modowych jest również edukacja czytelników.
Edukacja kulturowa, bo z tym, że moda jest częścią kultury i sztuki – coraz więcej z nas się zgodzi. Moda jako kod kulturowy reprezentuje pewne postawy – co więc chcę pokazać nosząc “masajskie kolczyki”? Mogę po prostu ubrać ładne niebieskie kolczyki w białe i czerwone wzory. Dlaczego nazywam je więc Masajskimi?
Język polskiej mody poszukuje tożsamości
Zapożyczenia i kalki z języka angielskiego stały się już standardem – czy nie byłoby lepiej używać własnych, rodzimych odpowiedników? A jednak Polska moda nie zdążyła jeszcze ukształtować własnego odrębnego kodu. Nie posiadając go – zapożycza słowa z innych dziedzin, języków i kultur. Wciąż poszukuje swojego sposobu mówienia o sobie. I tak, jest “moda” i jest coś “modnego”, co wydaje się nam zrozumiałe w kontekście trendów i popularności przedmiotów czy postaw.
Jest też przymiotnik “modowy” oznaczający coś związanego z modą, poświęconego modzie. Słowo zostało stworzone niedawno – ponieważ brakowało polskiego określenia na słowo “fashion”, na przykład “fashion magazine”. W związku z tym, mamy teraz blogi i pisma modowe. Ostatnio spotkałam się jednak z określeniem, że ktoś ma “modowe buty”, czyli inne niż standardowe, bardziej zakorzenione w trendach. Wszystkie te określenia świadczą tylko o tym, że branża jest na tyle młoda, że jej język cały czas się kształtuje, a my mamy na to niewątpliwy wpływ.
Cel: Specjalizacja branży
Pozbawieni autorytetu autorzy powołują się na wiedzę światowych projektantów i jeśli oni to robią, to na pewno nie mogą się mylić! To taka próba nadania sobie samym sensu i istoty – a jednak nieudolna, bo słownictwo to wciąż: królują, must-have’y, efekty glamour, looki, power looki, total looki, trendy i wiele innych. I użycie tych słów – chcąc nie chcąc – stawia nas jednak w pozycji laików, którzy posiłkują się tylko tabloidowymi informacjami na tematy, na których nie do końca się znają. Z jednej strony takie są oczekiwania czytelników (na przykład popularność artykułów takich jak: 5 inspirujących kont instagrama wartych obserwowania).
Ale dlatego też pod wywiadem z pewną ekspertką ds. komunikacji mody, widzę szydercze komentarze, że zaczęłyby one wszystkie się zajmować czymś pożytecznym, a nie “gadają o szmatach”. Sami siebie w ten sposób po Gombrowiczowsku “upupiamy” i pokazujemy, że bycie ekspertem w tej dziedzinie nie jest możliwe. I tak oto lądujemy na małym placu zabaw zwanym polską branżą mody, gdzie w kółko powtarzamy “Coco Chanel wielką projektantką była”.
Podsumowując, mamy do czynienia z dwoma dużymi zjawiskami. Powszechna trywializacja tematu mody sprowadzona do mówienia tylko o trendach oraz unitaryzacja czytelniczek. Bo treści nie są dla nich, nie są rozrywką, nie mają funkcji edukacyjnej. Powstają w celach reklamowych w służbie sprzedaży. Nie dowiadujemy się też niczego nowego, czego nie przeczytalibyśmy na Wikipedii. Wciąż te same trendy, te same zdjęcia propozycji produktów inaczej tylko klasyfikowane i nazywane.
A społeczeństwo staje się coraz bardziej świadome i coraz więcej wymaga. Zwłaszcza konsumenci z generacji Z. Dobrze by zatem było potraktować temat mody i temat pisania o modzie trochę szerzej – jak coś, co powinno być naszym dziedzictwem kulturowym. By kiedyś, za kilka lat nasi potomkowie mogli pójść na wystawę Polskiej Mody XXI wieku. By chcieli o niej mówić i wiedzieli jak.
