Lancome, znany z ikonicznych zapachów jak „La Vie Est Belle”, „Miracle” czy „Poeme” tym razem wprowadza na rynek nutę niezmiennie kobiecą, ale wyraźnie adresowaną do młodych duchem kobiet. Forma (i formuła) zapachu Idole bez wątpienia zainteresuje przedstawicielki tzw. pokolenia Y i Z – wrażliwego na trendy personalizacji i zachowań proekologicznych.
To nie będzie recenzja najnowszego zapachu w portfolio marki Lancome należącego do koncernu L’Oreal. Świat zapachów to skrajnie indywidualna sprawa, dlatego nasze Czytelniczki zachęcamy do osobistego sprawdzenia w perfumerii, czy najnowsza kwiatowo-szyprowa kompozycja marki do nich przemawia. „Idole” to dla nas przykład spójnej komunikacji marketingowej, w swojej istocie – genialnej.
Galopem przez miasto
Młodziutka, śliczna, aktorka i modelka Zendaya o nieskazitelnej aparycji w zwiewnej kreacji galopuje konno przez betonową metropolię. Znana jest głównie z produkcji Marvela, dlatego w kampanii nowego zapachu jest wcieleniem współczesnej superbohaterki, której niestraszny podbój wielkiego miasta. Dopingowana piosenką Sii „Unstoppable” dociera na wzniesienie, z którego roztacza się widok na współczesne biurowce. Ikoniczna postać amazonki w zderzeniu ze światłami wielkiego miasta to symbol idei kryjącej się za powstaniem nowego zapachu, który z rozmachem firma wprowadza na globalne rynki.
Oficjalnie Lancome adresuje swój nowy produkt do wszystkich silnych, niezależnych kobiet, które pewnie kierują swoim życiem, konsekwentnie dążą do wyznaczonego celu, odmawiają pójścia na kompromis i żyją w zgodzie ze sobą. Nie bez znaczenia są ich pasja i zaangażowanie, skłonność do przekraczania granic i podważania istniejącego status quo. W dossier prasowym marki czytamy o tym, że dla współczesnej kobiety sukces nie jest celem samym w sobie, ale narzędziem do osiągnięcia celu – jeszcze bardziej ambitnego, pojmowanego szerzej niż indywidualny sukces. Całość markowej filozofii brzmi jak dekalog współczesnej liderki i bez wątpienia właśnie do takich kobiet adresowany jest nowy zapach w portfolio Lancome. Żadna z pań wszak nie zaprzeczy, że codziennie sama sobie podnosi poprzeczkę. O ile kwestia upodobań zapachowych jest skrajnie indywidualna, o tyle sposób postrzegania samej siebie w rzeczywistości to już temat współczesnym kobietom wspólny. Nie ma tu jednak mowy o zimnej, wyrachowanej rywalizacji. Hasło zamykające spot brzmi: „I can. We will”. Wskazuje więc na potrzebę współpracy, zjednoczenia, ideę siostrzeństwa i łączenia sił.
Kryształ i smartfon
Producent twierdzi, że flakon perfum jest najcieńszy na świecie – liczy sobie 15 mm szerokości. Postawić się go nie da – ten aspekt praktyczności ma szansę zaskarbić Idole więcej zachwyconych niż zawiedzionych konsumentek. W dniu polskiej premiery zapachu w pop-upie w centrum Warszawy do każdej nabytej butelki zapachu można było otrzymać specjalny case, w którym Idole spoczywał spokojnie w oczekiwaniu na kolejne użycie. Płaska butelka może mieć wiele zalet – mieści się w dłoni, nie zajmuje dużo miejsca w torbie albo bagażu (mieści się też w kieszeni spodni!), nade wszystko kształtem przypomina współczesny przedmiot, będący przedłużeniem nie tylko ręki, ale i całego człowieka – smartfon. Totem i tabu. Elektroniczne serce naszego istnienia, przedmiot, dzięki któremu kontaktujemy się ze światem, płacimy za zakupy, a pod wieloma względami jesteśmy w stanie zaistnieć jako jednostka. Dlatego trudno się nie zgodzić z tym, że butelka wody perfumowanej z portfolio Lancome staje się swoistym symbolem. To wręcz kwintesencja współczesności – dążenia do syntezy, pomniejszenia i kompresji.
Kolorystyka – ultrakobieca. Różowy nektar w połączeniu ze złotym akcentem podkreśla dziedzictwo marki i zaznacza kobiecą elastyczność. Autorem designu opakowania jest grafik Chafik Gasmi. Obywa się bez przywieszek, ozdób i misternych inkrustacji. Czysta geometria, przejrzystość kryształu i prostota formy. To, co ma szansę zrewolucjonizować rynek perfum dzięki Idole, to idea wielokrotnego napełniania opakowania. Oczywiście na rynku perfum wielu już na taki koncept wpadło, ale to bodaj pierwszy masowy producent, który zapowiada, że butelkę będzie można napełnić ponownie w perfumeriach ze specjalnej zapachowej fontanny. To ma zmniejszyć koszty produktu o ok. 30 proc., a przy okazji przyczynia się do zmniejszenia oddziaływania na środowisko. Fajne? My to kupujemy.
Jak pachnie idolka?
Czysta forma kierująca zasadą zarówno kompozycji, jak i fizycznego kształtu zapachu, mają swoje odniesienie również w warstwie filozofii marki wprowadzanej właśnie an globalny rynek. Szczególną uwagę zwraca niezwykłe, eklektyczne trio twórczyń zapachu. Być może to markowe zagadnienie najlepiej oddaje ideę, która ma przyświecać współczesnym “Idolkom”. Zapach stworzyły trzy kobiety – obywatelki świata i mistrzynie perfumiarstwa z trzech różnych kontynentów. W takiej koncepcji tworzenia pobrzmiewa więc idea siostrzeństwa – jedna z głównych zasad współczesnego femvertisingu, głosząca potrzebę wzajemnego wsparcia kobiet. Trzy różne typy wrażliwości, trzy życiowe ścieżki i pozornie sprzeczne charaktery połączyła pasja do tworzenia zapachów. Wychowana na styku dwóch kultur Shyamala Maisondieu dorastała w Malezji, studiowała w Europie, a pracuje w Hong Kongu i Paryżu. Do kompozycji zapachowej wniosła naręcze róż i jaśminu, które stanowią kwiatowe serce zapachu. Trudno zaprzeczyć, że zarówno róże, jak i jaśmin to ultrakobiece kwiaty, bodaj najczęściej wykorzystywane w perfumiarstwie. Dlatego pierwsze wrażenie, którego doświadczymy, wąchając “Idole”, to właśnie słodycz. Z kolei Nadège Le Garlantezec to rodowita paryżanka, która Idole miała nadać światowego szyku i charme’u dzięki wykorzystaniu otulających właściwości paczuli, piżma i białego szypru. Poczucie otulenia przez zapach w Polsce podobno szczególnie istotne jest w miesiącach chłodnych – dlatego wczesnojesienny launch odbywa się nie bez kozery na początku złotej polskiej jesieni. Urodzona w Kolumbii Amerykanka, Adriana Medina miała odpowiadać za nadanie zapachowi lekkości i figlarności – za te właściwości mają odpowiadać soczysty akord gruszki i niewinność bergamotki. Zapach, co oczywiste, zmienia się na skórze, można w nim wyczuć nuty wanilii i cedru. Całości kompozycji miała przyświecać idea “czystości” – to z kolei symbol odświeżającego ładu, w którym dobre samopoczucie ma iść w parze z pewnością siebie.
Firma podkreśla, że główny kwiatowy akord, który decyduje o układzie rozkwitania zapachu, w przypadku Idole odnosi się również do idei otwarcia i transparentności. W ramach programu L’Oréal na rzecz wspierania sprawiedliwego handlu „Solidarity Sourcing”, Lancôme miało pozyskać surowce do produkcji zapachu na specjalne zamówienie. Esencja różana ma pochodzić z tureckiej prowincji Isparta i ma stanowić element projektu rozwojowego, którego celem jest poprawa pozytywnego wpływu łańcucha dostaw na społeczeństwo, gospodarkę i środowisko. Tajemniczo brzmi, choć producent zapewnia, że dokłada wszelkich starań, żeby wspierać lokalnych hodowców i rolników w doskonaleniu tzw. dobrych praktyk i poprawie warunków pracy oraz w uzyskaniu certyfikatu „fair trade”. L’Oreal zapewnia, że w ramach działań CSR wspomaga również kobiety pracujące przy produkcji.
Zapach nowej ery
Do tej pory ikonami zapachu Lancome były aktorki znacznie starsze niż Zendaya i o wiele większym dorobku – Julia Roberts czy Penelope Cruz. Młodziutka aktorka w przekonaniu marketingu L’Oreala widać ma szansę dotrzeć do młodszego pokolenia konsumentek, a przy okazji jej wizerunek ma być nośnikiem świeżości, otwartości i zmiany w komunikacji. Bez wątpienia tym, co zwraca uwagę w perfekcyjnie przygotowanym launchu marki, jest obecność nowych idei globalnego kobiecego wsparcia, ekologii i potrzeby zniesienia barier i granic. Wszystko powyższe i tak zblednie w obliczu pierwszego spotkania z zapachem. W końcu tym, co od wieków definiuje kobiecość, jest ciekawość. Sprawdźcie, czy nowy zapach odpowiada Waszej wewnętrznej Pocahontas.
