Sexy już nie sprzedaje się tak, jak jeszcze dekadę temu. Marki, które dalej podążają tą drogą jako jedyną słuszną opcją marketingową, wkrótce będą musiały zmierzyć się z drastycznie spadającą sprzedażą oraz z poważnymi kryzysami wizerunkowymi. Dowód? Przykład Victoria’s Secret.
Do tej pory hasło „Victoria’s Secret” kojarzyło się z seksowną bielizną, najpiękniejszymi kobietami na świecie i ideałem sylwetki, która była nieosiągalna dla znacznej większości kobiet na świecie. Do grona słynnych aniołków należą kobiety o niezwykłej urodzie, zarówno jeśli chodzi o atrakcyjność i proporcje twarzy, jak i nogi sięgające nieba, kształtny biust i doskonale wyćwiczony brzuch. Ich sposób chodzenia po wybiegu, podczas jedynego w swoim rodzaju corocznego show sprawiał, że kobiety porzucały wygodne buty na rzecz wysokich szpilek, a panowie ciszej lub głośniej jęczeli z zachwytu. Te czasy jednak już minęły, bo to, co liczy się dzisiaj najbardziej to akceptacja i duma z własnego ciała oraz świadomość tego, że seksapil to nie kwestia proporcji kobiecej sylwetki. Do tego dochodzi konsumencki potencjał młodego pokolenia, które wychowane zostało w myśl idei, że komfort, wykształcenie i dobre samopoczucie liczą się dużo bardziej niż ładna buźka i perfekcyjne wymiary ciała.
Kryzys, jaki spotkał najbardziej rozpoznawalną markę bieliźnianą na świecie, jest doskonałym case study dla każdego, kto kieruje strategią marketingową brandów o podobnym profilu. W przeciągu ostatnich trzech lat marka Victoria’s Secret straciła bardzo wiele z tego, na co pracowała od 1977 roku. Zaczęło się od z pozoru niewinnych informacji o redukcji sklepów stacjonarnych, które nie przynosiły planowanego dochodu. Zabieg ten jednak nie zawsze wiążę się z poważnymi problemami finansowymi firmy, ale raczej jest naturalną i przemyślaną strategią w obliczu szybko rozrastającej się dystrybucji online. Rok 2019 okazał się jednak potwierdzeniem tego, co zauważyć można już było kilka lat wcześniej — Victoria’s Secret zatrzymała się w czasie, kiedy to tym, co najlepiej się sprzedawało była sensualność, przesłodzony wizerunek pięknych młodych kobiet oraz fantazja, która nie miała wiele wspólnego z rzeczywistością.
W zaledwie kilka miesięcy Victoria’s Secret musiała zmierzyć się z oskarżeniami o seksualne wykorzystywanie modelek, aspirujących do katalogu marki oraz z bardzo nieprzemyślanymi jak na dzisiejsze czasy wypowiedziami szefa strategii marketingowej, Eda Razeka. W 2018 roku Razek bardzo znacząco wypowiedział się na temat przyszłości modelek zatrudnianych w słynnej bieliźnianej marce. Razek krytycznie wyraził się o modelkach transgenderowych, które w Stanach Zjednoczonych coraz chętniej zatrudniane są przez brandy o podobnym profilu. Zadeklarował, że VS nigdy nie zatrudni transseksualnej modelki do swojego show. Aby dodać oliwy do ognia, Razek wypowiedział się również na temat modelek plus-size, twierdząc, że marka nie jest zainteresowana współpracą z kobietami o większych kształtach.
W Stanach Zjednoczonych, w których w teorii wszelka wolność, tolerancja, akceptacja i poprawność polityczna to nadrzędne wartości amerykańskiego społeczeństwa, takie wypowiedzi nie mogą obejść się bez konsekwencji. W sierpniu bieżącego roku Victoria’s Secret zwolniło Razeka i odcięło się od jego niepopularnych wypowiedzi. Co ciekawe informacja o zwolnieniu szefa działu marketingu została opublikowana dzień po tym, jak Victoria’s Secret zrobiło swoją pierwszą kampanię z transseksualną modelką, Valentiną Sampaio. W tym samym czasie podano również informację o anulowaniu tegorocznego show, które z roku na rok przyciągało coraz mniej widzów przed telewizory oraz inne odbiorniki.
Victoria’s Secret to modelowy przykład tego, jak zmienia się mentalność i preferencje społeczeństwa i jak wiele można stracić, kiedy uparcie ignoruje się zmieniające się trendy. W czasach kiedy ruch #meetoo wywrócił sporą część biznesu do góry nogami (przynajmniej w stricte wizerunkowym aspekcie), trudno jest sprzedawać produkty, które przyklaskują wyłącznie seksualnemu postrzeganiu kobiet. Dzisiaj wygrywają takie marki jak Chromat, który co sezon na wybiegu pokazuje przegląd kobiet, takich, jakie możemy zobaczyć na ulicy. Są kobiety szczupłe, wysokie, niskie, puszyste, z niepełnosprawnościami oraz z różnymi wadami, czy chorobami skórnymi. Chromat tworzy dla nich bieliznę i stroje kąpielowe, wysyłając jednocześnie sygnał, że każda kobieta ma prawo do tego, aby czuć się świetnie w swoim ciele.
Inne przykłady brandów, które idą z nowym prądem i wiedzą jak wykorzystać go w swojej strategii marketingowej (bo nie oszukujmy się, że ostatecznie przecież właśnie o to chodzi) to między innymi Prabal Gurung, Cushnie, Christian Siriano, Gypsy Sport, oraz Savage x Fenty, czyli brand odzieżowy Rihanny, która znana jest z racjonalnego podejścia do kwestii kobiecego ciała i szeroko pojętej samoakceptacji. Nadal jednak sporo jest na rynku marek odzieżowych i bieliźnianych, które kreują swój wizerunek tylko na jedną, coraz bardziej ryzykowną modłę. Można tu wspomnieć chociażby amerykański brand Guess oraz szereg domów mody i marek odzieżowych z najwyższej półki, u których nadal obowiązują bardzo rygorystyczne standardy, co do rozmiaru wybiegowych modelek. Również w Polsce można zauważyć sporą ilość większych i mniejszych firm odzieżowych, które mają wyraźny problem z rozróżnieniem tego, co oznaczało słowo „seksi” 10 lat temu, a co oznacza ono dzisiaj. Gołe pośladki, kuse sukienki oraz inne elementy stroju, które więcej odkrywają, niż zakrywają nie są tym, czego w pierwszej kolejności szukają świadome siebie kobiety. Era wstawiania zdjęć seksownych kobiet do sprzedaży wszystkiego — od dachów po kostium kąpielowy — dobiegła końca i warto w końcu przełożyć to na nową, dużo ciekawszą strategię marketingową. W przeciwnym razie można powtórzyć niezbyt udany scenariusz napisany przez Victoria’s Secret.
