Podobnie jak przysłowiowe oczy są zwierciadłem duszy, tak witryna sklepowa zapowiada, co znajdziemy po przekroczeniu progu butiku. Współcześnie jednak, marki zabiegają o uwagę konsumentów w nieco bardziej kreatywny sposób. Dają coś więcej niż tylko namiastkę asortymentu, który znajdziemy w sklepie. Na witrynach sklepowych tworzą historie.
Wpisując na instagramie #windowdisplay z łatwością odnajdziemy najpiękniejsze sezonowe dekoracje zachęcające do odwiedzenia butików, sklepów czy nawet kawiarni i restauracji. Niektóre marki wychodzą ze swoimi ozdobami na ulicę i przystrajają budynki butików stosunkowo do okazji, czy wychodzącej właśnie kolekcji. Jak na przykład Cartier czy Dior. Kiedy sztuka spotyka się z reklamą na witrynach sklepowych – dzieje się magia.
Historia zdobienia witryn sklepowych ma swoje początki w Londynie pod koniec XVIII wieku. W okresie, gdy świadomy konsumpcjonizm wyraźnie i gwałtownie wzrastał, jeden ze sprzedawców – Francis Place – rozpoczął pierwsze eksperymenty z metodami sprzedaży w swoim zakładzie krawieckim Charing Cross, gdzie wyposażył front sklepowy w duże szklane szyby. Praktyka ta spotkała się z krytyką środowiska, Francis Place twierdził jednak, że dzięki witrynom sprzedał więcej niż kosztowało go utrzymanie pracowników oraz służby.
Około sto lat później na podobny pomysł wpadli pracownicy domu handlowego Macy w Nowym Jorku. Wyszli z założenia, że tworząc kreację z rozmachem w oknie sklepu, przyciągną uwagę większej ilości przechodniów, a tym samym – sprzedaż towaru wzrośnie. Pierwsza świąteczna wystawa domu handlowego prezentującego mechanicznego Świętego Mikołaja i jego sanie ciągnięte przez renifery zapoczątkowała świąteczną tradycję, która każdego roku przyciągała zafascynowane scenką tłumy.
https://www.instagram.com/p/B6Jh1acnPmn/
Co ciekawe, tradycja przystrajania witryn sklepowych ma swoje związki również ze sztuką. W latach trzydziestych witrynę sklepową dla Bonwit Teller – domu handlowego w Nowym Jorku – stworzył surrealista Salvador Dali, a trzydzieści lat później, dzięki współpracy z tym domem handlowym – sztuka Andy’ego Warhola przeszła do mainstreamu. W latach 50 Gene Moore zaprojektował witrynę dla Tiffany’ego, a przypominała ona scenę z filmu reżyserowanego przez Hitchcocka. Swoją przygodę z Visual Merchandisingiem miał również autor książek dla dzieci Maurice Sendack. Stworzył witrynę sklepową dla sklepu z zabawkami na Manhattanie.
https://www.instagram.com/p/B58xz7CDcXR/
Marki idą coraz dalej w kreatywnym podejściu do planowania witryn sklepowych oraz wystroju całych salonów. W 2016 roku dom handlowy Liberty w Londynie nawiązał dużą współpracę z Royal Ballet oraz Royal Opera House, by na swojej witrynie w okresie przedświątecznym przedstawić instalację nawiązującą do baletu Dziadek do Orzechów. Był to pierwszy raz w historii domu handlowego, kiedy na witrynie nie znalazł się ani jeden produkt. Zamiast tego w oknie pojawiły się kukiełki tańczące do najpiękniejszych utworów tego XIX-wiecznego baletu.
Jak więc zmieniło się podejście do VM oraz witryn sklepowych współcześnie?
Przede wszystkim stawia się na “doświadczenie klienta”. Sklep nie jest już tylko miejscem, gdzie dokonujemy zakupów, ale powinien pełnić wiele różnorodnych funkcji. I stąd idea concept store, czyli miejsca, gdzie nie tylko kupimy ubrania czy dodatki, ale również napijemy się kawy, przeczytamy książkę, czy porozmawiamy ze sprzedawcą. Witryny sklepowe są wyrazem interakcji brandu ze swoimi odbiorcami. Mają sprawić, że przechodnie zatrzymają się, zrobią sobie zdjęcie i opublikują je w mediach społecznościowych. Wychodzi się z założenia, że zwykła forma reklamy nie działa już na wyedukowanego konsumenta i trzeba zaproponować mu dodatkową wartość. A w sklepie znajdziemy więcej niż tylko wieszaki i półki z asortymentem. Marki ścigają się w drodze do zaskoczenia swoich odbiorców, zwłaszcza w okresie przed świętami Bożego Narodzenia. Z dużym rozmachem robi to na przykład Hermes. Każdego roku dyrektor artystyczny marki Pierre Alexis Dumas wybiera motyw przewodni, według którego każdy region, w którym znajduje się butik brandu może zaprojektować swoją witrynę. Celem takich działań jest uzyskanie efektu różnorodności i autentyczności. Przekaz marki dostosowany jest do odbiorców na całym świecie. Buduje to pozytywny wizerunek brandu, bo każda witryna jest spersonalizowana i oryginalna.
Simon Millington, który od wielu lat projektuje witryny dla marki Burberry twierdzi w Vogue UK w 2016 roku, że w dzisiejszych czasach chodzi o interakcję z konsumentem i do tego dąży się we wszelkich działaniach wizerunkowych. Potwierdza tezę, że klient nasz pan, a marki są w stanie zrobić wiele, by go zaskoczyć i zwrócić jego uwagę na chwilę przed konkurencją.
