Tak jak studiowanie naszej historii pomaga budować lepszą przyszłość, tak poznanie korzeni mody zrównoważonej jest kluczowe w zrozumieniu, na czym dokładnie polega idea slow fashion. Przygotowaliśmy dla Was krótki przewodnik po dziejach “powolnej mody”. Jakie były jej początki? Jak kształtowała się na przestrzeni lat? I dlaczego nie miałaby szansy zaistnieć, gdyby nie moda fast?
Początki mechanizacji produkcji
Historia ta ma swoje początki w XVIII wieku, kiedy stopniowe unowocześnianie metod produkcji przyczyniło się do szybszego i sprawniejszego szycia. Jednym z przełomowych momentów i fundamentów dla ruchu fast fashion było wynalezienie maszyny do szycia (pierwszą opatentowaną była ta stworzona przez Charlesa Fredericka Wiesenthala w 1755 roku) oraz późniejsza jej unowocześnianie i mechanizacja.
Wprowadzenie nowych maszyn tekstylnych, otworzenie fabryk, produkcja odzieży na masową skalę (a nie, jak wcześniej, na zamówienie) przyczyniły się do spadku cen odzieży i ogromnego wzrostu produkcji. Firmy krawieckie odpowiedzialne były za produkcję ubrań dla kobiet z klasy średniej – kobiety o niższych dochodach nadal same szyły sobie odzież. Firmy krawieckie zaczęły zatrudniać pracowników, którzy tworzyli ubrania początkowo w swoich własnych domach za niewielkie pieniądze. Do akceptacji standaryzacji stylu, krojów i kolorów ubrań przyczyniła się II wojna światowa oraz wiążące się z nią ograniczenia. Po wojnie konsumenci klasy średniej stali się bardziej otwarci na odzież masowo produkowaną. Te stopniowe zmiany, a także wynalezienie materiałów takich jak nylon i poliester były kolejnymi krokami milowymi w kierunku fast fashion.
Powojenna rewolucja obyczajowa – początki fast fashion
Zmiany zaszły również w modelu biznesowym. Do tej pory produkowano cztery sezony w roku, a projektanci pracowali z wielomiesięcznym wyprzedzeniem. Przewidywali, czego będą chcieli klienci. W latach 60. i 70. metoda ta uległa zmianie, ponieważ młode pokolenie, kreujące trendy na ulicy, traktowało tanią odzież jako formę osobistej ekspresji. Nie istniało jeszcze rozróżnienie między modą wysoką (high fashion) i uliczną (street fashion).
To właśnie wtedy młodzi odrzucili tradycje krawieckie poprzednich pokoleń i podążali za nowymi, nietuzinkowymi formami i materiałami. Tania odzież stała się symbolem kontrkultury. Wkrótce marki modowe musiały znaleźć sposoby, by nadążyć za rosnącym popytem na niedrogie ubrania, co doprowadziło do otwarcia ogromnych fabryk tekstyliów w krajach rozwijających się. Pozwoliło to firmom w USA i Europie zaoszczędzić miliony dolarów dzięki outsourcingowi siły roboczej.
Ekspansja pierwszych europejskich wielkich graczy
Do ważnych wydarzeń tego okresu należy powstanie dwóch gigantów: H&M i Zary. W 1947 roku Erling Persson zainspirowany podróżami po USA otworzył w Szwecji pierwszy sklep Hennes (dla niej). Dopiero w 1968 roku, kiedy Erling Persson kupił sklep Mauritz Widforss przy Sergelgatan w Sztokholmie, uzupełnił ofertę o kolekcję męską, a nazwę firmy zmienił na obecną – Hennes & Mauritz, czyli: H&M. W latach 90. marka wykorzystywała nowe formy reklamy przy udziale modelek i billboardów w dużych miastach Europy. W 2000 roku H&M otworzył swój pierwszy sklep przy Piątej Alei w Nowym Jorku, co zapoczątkowało międzynarodową ekspansję.
W 1963 roku Amancio Ortega założył Zarę. W misję marki od początku wpisana była “moda instant”: „potrzeba tylko 15 dni, zanim odzież przemieści się z mózgu projektanta do sprzedaży na półkach”.
Ubrania jak fast foody
Termin fast fashion wywodzi się od „fast food” i jest używany do opisania ubrań produkowanych szybko i niedrogo, zgodnie z najnowszymi trendami, zwykle kopiowanymi bezpośrednio z wybiegów. Marki fast fashion są tanie i aktualnie kojarzone z nadprodukcją, marnotrawstwem, trudnymi warunkami pracy i katastrofalnym wpływem na środowisko. Krótko mówiąc, często są nieetyczne i niezrównoważone. Pionierzy Fast Fashion to H&M, Zara i TopShop, chociaż pojawiają się marki SUPER Fast Fashion (a więc nawet gorsze od ojców założycieli fast fashion), takie jak Fashion Nova, Zaful, Missguided i Boohoo.
Zgodnie z raportem Komisji ds. Audytu Środowiskowego Wielkiej Brytanii „Fixing Fashion”, „fast fashion” wiąże się z coraz większą liczbą nowych kolekcji ubrań każdego roku, szybkimi zmianami i często niższymi cenami. Kluczowe znaczenie ma tu szybka reakcja na zmieniające się trendy i potrzeby oraz oferowanie nowych produktów w celu zaspokojenia popytu konsumentów.
Rola marketingu w ruchu fast fashion
Przez dziesięciolecia bardzo niewiele osób widziało w tym systemie coś złego. Ubrania były łatwo dostępne i bardzo tanie. Strategia marketingowa marek fast fashion oparta była na zachęcaniu odbiorców do częstego kupowania nowości. Byli oni nieustannie bombardowani obrazami kolejnych trendów, produktów, promocji. Takie podejście przekonywało konsumentów, że przedmioty z poprzednich sezonów są niemodne i nigdy nie powinny być ponownie noszone. Efekt? Niekończący się cykl nadkonsumpcji i nadprodukcji.
Zarzuty wobec modelu fast fashion:
- Wpływ na środowisko. Przemysł modowy ma duży ślad węglowy, ponieważ CO2 jest uwalniany na wielu etapach produkcji oraz podczas transportu produktów. Ponadto stosowanie pestycydów i sztucznych barwników doprowadziło do zanieczyszczenia wód gruntowych i dróg wodnych, w szczególności na Globalnym Południu.
- “Jednorazowe” podejście powoduje, że każdego roku wyrzuca się tony ubrań. Średnio amerykańskie gospodarstwo domowe wyrzuca 31 kg tekstyliów; odpady odzieżowe stanowią 5% wszystkich odpadów na wysypiskach.
- Nieuczciwe praktyki pracy. Wiele marek fast fashion produkcję swoich ubrań zleca fabrykom, w których panują niebezpieczne warunki pracy, a prawa pracowników są nagminnie łamane – brakuje związków zawodowych czy jasnych przepisów dotyczących płac. Często też właściciele fabryk i pracownicy pracują pomimo oczywistych zagrożeń dla ich zdrowia.
Moda zrównoważona a pierwsze ruchy slow
W odpowiedzi na postępujący konsumpcjonizm, równolegle do mody fast powstawał ruch slow fashion. Mimo, że po raz pierwszy określenie “slow fashion” wykorzystano w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku, ONZ opisało zjawisko zrównoważonego rozwoju już dwie dekady wcześniej, w 1987 roku.
W świetle tej definicji, zrównoważona moda odnosi się do bardziej przyjaznego dla środowiska podejścia do projektowania, produkcji i konsumpcji ubrań. Gwarantuje ono, że wyrządzamy niewiele szkód na Ziemi lub nie wykorzystujemy wszystkich jej zasobów naturalnych. Zrównoważona moda koncentruje się również na przedłużaniu żywotności ubrań, używając materiałów pochodzących z recyklingu.
Narodziny slow fashion
Od późnych lat 60. społeczeństwo konsumpcyjne zostało skonfrontowane z ruchami buntowniczymi. Zaczęło się od rewolucji hipisowskiej – ubiór obejmował naturalne tkaniny i powrót do prostszego stylu życia, był wyraźnie “antymodowy”. Następnie pojawiły się ruchy punkowe i gotyckie lat 70. i 80., które również odrzuciły tradycyjną ideę mody, preferując unikalne ubrania z drugiej ręki i vintage oraz zachęcając do mieszania stylów. Pod koniec lat osiemdziesiątych powstawały również pierwsze ruchy przeciw futrzarstwu. Zaczynała pojawiać się moda zrównoważona i etyczna.
W marcu 1990 roku New York Times i Vogue opublikowały artykuły o tendencjach środowiskowych w świecie mody. Latem 1990 roku brytyjska projektantka Katharine Hamnett, która często była uznawana za jedną z pierwszych projektantek łączących aktywizm ekologiczny z modą, wygłosiła w siedzibie ONZ przemówienie na temat wpływu mody na środowisko. W 1995 roku Giorgio Armani zaczął używać konopi w swojej kolekcji Emporio Armani. W 2001 roku Natalie Chanin uruchomiła Project Alabama – kolekcję 200 lokalnie produkowanych, ręcznie szytych T-shirtów, które zostały entuzjastycznie przyjęte podczas New York Fashion Week. W tym samym roku Stella McCartney uruchomiła linię ubrań, stosując zasady produkcji przyjazne dla zwierząt (bez skóry i futra).
Nasilenie ruchu przeciw konsumpcji
Określenie „slow fashion” pojawiło się po raz pierwszy w 2007 roku w artykule dziennikarki Kate Fletcher w brytyjskiej publikacji The Ecologist. Fletcher stwierdziła, że:
„Slow fashion to wybór, informacja, różnorodność kulturowa i tożsamość. Jednak, co najważniejsze, chodzi również o równowagę. Wymaga połączenia szybkiej zmiany wyobrażenia na temat mody i symbolicznej ekspresji, a także trwałych produktów dobrej jakości. Slow fashion wspiera nasze potrzeby tożsamościowe (wyrażanie siebie, komunikowanie się i kreatywność poprzez nasze ubrania), a także nasze potrzeby fizyczne (chronienie nas przed ekstremalnymi warunkami klimatycznymi)”.
Jak opisuje Fletcher, slow fashion zapożycza większość swojej filozofii z ruchu slow food, który wspiera holistyczne podejście do konsumpcji żywności. Slow fashion bierze więc pod uwagę wszystkie aspekty produkcji: od wytwarzania, po ostateczną dystrybucję i wreszcie doświadczenie użytkownika. Ostatecznym celem jest zachęcenie do bardziej świadomego ekologicznie i społecznie podejścia do mody.
Moda etyczna
Z kolei o etycznej modzie coraz więcej słyszymy od roku 2013 – od czasu upadku fabryki odzieży Rana Plaza w Bangladeszu, w którym zginęły tysiące pracowników. Zainteresowanie branży modowej zrównoważoną i etyczną modą ogromnie wzrosło. Od tamtej pory co roku akcja Fashion Revolution Week upamiętnia tę tragedię, a liczne organizacje edukują konsumentów na temat wpływu przemysłu modowego na ludzi i środowisko oraz zachęcają ich do dokonywania lepszych wyborów zakupowych.
Moda etyczna różni się nieco od mody zrównoważonej w tym sensie, że bardziej koncentruje się na społecznym wpływie branży: etyczny oznacza dosłownie „moralnie słuszny”. Moda etyczna obejmuje szeroki zakres zagadnień, takich jak płaca wystarczająca na utrzymanie, warunki pracy, zdrowie i bezpieczeństwo, praca przymusowa czy praca dzieci. Oznacza to wykraczanie poza zwykłe przestrzeganie lokalnych przepisów prawa pracy. Może również obejmować uczciwe traktowanie zwierząt, modę wegańską i modę wolną od okrucieństwa.
Inna rola marketingu
Strategie marketingowe dotyczące slow fashion często obracają się wokół bardziej świadomej konsumpcji, koncentrując reklamę na ekologicznych i społecznie zrównoważonych aspektach ubrań. Komunikaty kierowane są do odbiorców, którzy poddają w wątpliwość praktyki koncernów.
Pomimo szerzenia się ruchu slow, w roku 2016 H&M osiągnął przychody w wysokości 25 miliardów dolarów. Jednak wraz ze wzrostem popularności ruchu slow fashion, akcje i wizerunek marki H&M mocno ucierpiały, ponieważ świadomość konsumentów rozprzestrzeniła się na temat ich nieetycznych praktyk środowiskowych. Zaowocowało to tym, że zarówno Zara, jak i H&M zmieniły narrację na korzyść etycznych praktyk mody, wprowadzając między innymi kolekcje ukierunkowane na zrównoważoną modę.
Przyszłość mody
Slow Fashion to rosnący trend, opowiadający się za bardziej holistycznym podejściem do mody i spowolnieniem tempa, w jakim produkujemy i konsumujemy. Rośnie również świadomość cyklu życia ubrań, co prowadzi do tego, że zakupy odzieży vintage stają się coraz bardziej popularne.
Recykling zyskuje na popularności, pojawiły się również praktyki związane z upcyklingiem i gospodarką o obiegu zamkniętym, które promują metody zwiększania wartości starych ubrań.
Dzisiaj, dzięki wielu ruchom i organizacjom, zaczynamy również zdawać sobie sprawę, jak szkodliwe jest nasze społeczeństwo konsumpcyjne dla ludzi i planety. Ruch zrównoważonej mody zyskuje na znaczeniu, a coraz więcej konsumentów zmienia swoje podejście do mody, zmuszając tym samym branżę do uporządkowania tej kwestii.
Jaka będzie przyszłość ruchu slow fashion? W społeczeństwie zorientowanym na rynek, w którym model globalnej gospodarki opiera się na zwiększeniu produkcji i zwiększaniu nabywania towarów, trudno oczekiwać, że zrównoważone podejście do mody stanie się dominującym. Z drugiej strony zawsze warto spróbować, a wprowadzenie małych zmian, zacząć od siebie. Im nas więcej, tym większe prawdopodobieństwo, że “fast” uda nam się zamienić na “slow”.
