23 lipca 2025 r. cały światowy internet obiegła informacja o nowej kampanii reklamowej American Eagle. Spot nie zwrócił jednak uwagi odbiorców innowacyjnością produktu czy wyjątkową oprawą graficzną, lecz – sugerowanym przez wielu – kontrowersyjnym przekazem podprogowym, jakim jest wyższość rasy białej.
Twarz kampanii – Sydney Sweeney
Twarzą kampanii reklamowej została wspinająca się po wielkiej, amerykańskiej drabinie kariery aktorka – Sydney Sweeney. Młoda gwiazda rozpoczęła karierę aktorską już we wczesnym wieku nastoletnim, jednak większą uwagę przyciągnęła rolą, której podjęła się w wieku 21 lat, w serialu Netflixa Everything Sucks!.
Największą popularność Sweeney zdobyła dzięki roli w serialu HBO Euphoria, w którym występowała u boku takich gwiazd, jak Zendaya, Hunter Schafer czy Jacob Elordi. Serial został doceniony zarówno przez widzów, jak i krytyków, zdobywając 23 prestiżowe nagrody – m.in. Złoty Glob dla najlepszej aktorki w serialu dramatycznym w 2023r. (Zendaya) oraz nagrodę Emmy za najlepszą współczesną charakteryzację naturalną w latach 2020 i 2022.
Mimo że finalnie nie otrzymała żadnej indywidualnej nagrody, Sweeney w 2022 r. była nominowana do Emmy w kategorii najlepsza aktorka drugoplanowa. MTV nominowało ją do nagrody za najlepszą rolę telewizyjną, a uznanie zdobyła również podczas rozdania Nagród Amerykańskiej Publiczności, gdzie została wyróżniona jako ulubiona telewizyjna gwiazda dramatyczna.
Co tak właściwie wzbudziło kontrowersję?
Uwagę przykuwa gra słów użyta w spocie. W języku angielskim słowa jeans i genes brzmią niemal identycznie.
Wypowiedź dziewczyny w reklamie, przetłumaczona na język polski, brzmi więc – korzystając z tej gry słownej – następująco: „Geny przekazywane są przez rodziców potomstwu. Często determinują cechy takie jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu. Moje geny są niebieskie.”
Motywem przewodnim kampanii American Eagle jest hasło „Sydney Sweeney has great jeans”, które przez krytyków interpretowane jest nie jako: „Sydney Sweeney ma świetne dżinsy”, lecz jako wychwalanie i podkreślanie wyższości genów białej, szczupłej, blond, niebieskookiej aktorki.
W innych fragmentach reklamy gwiazda mówi: „I bet you wanna try these jeans/genes” – czyli: „Założę się, że chcesz wypróbować te dżinsy/geny”.
Odwołanie do genów, osadzone w estetyce typowej dla Ameryki lat 70. i 80. – z charakterystycznym wystrojem, ubiorem, samochodami, ciepłym filtrem i ziarnistym obrazem – przywołuje skojarzenia z narracją tamtego okresu, a więc także z częstym wykluczeniem osób nienależących do białej większości lub niemieszczących się w ówczesnym kanonie „białego piękna”.
Pojawia się więc pytanie: czy to jedynie reklama dżinsów z zabawną grą słowną, czy też podprogowe promowanie idei „lepszych genów”? Taki przekaz może budzić skojarzenia z ideologią eugeniki – zbiorem poglądów i praktyk mających na celu „ulepszanie” ludzkiego gatunku poprzez selekcję cech pożądanych i eliminację tych uznawanych za niepożądane.
Eugeniczna koncepcja białego piękna była historycznie wielokrotnie wykorzystywana do systemowego wykluczania i uprzedmiotawiania osób o innym kolorze skóry, wyglądzie czy pochodzeniu. Najbardziej znanym i bliskim Polakom przykładem realizacji ideologii eugenicznej była eksterminacja Żydów podczas II wojny światowej – w imię „usunięcia złych genów” i utrzymania aryjskiej większości.
Kampania Calvin Klein z Brooke Shields
Cała produkcja została zrealizowana w formacie łudząco podobnym do kultowej już reklamy Calvina Kleina z 1980 roku, z Brooke Shields w roli głównej, również promującej nową linię dżinsów. Oprócz formy wizualnej, podobnych kadrów, ruchów kamery i zachowanej atmosfery napięcia między niewinnością a erotyzmem, obie kampanie opierają się na dwuznaczności językowej.
Brooke wypowiada w swoim spocie (nie)sławne słowa: „You want to know what comes between me and my Calvin’s? Nothing.” – które można zinterpretować dwojako. Pierwsze, niewinne odczytanie sugeruje jedynie bliskość z marką i łatwą dostępność produktu. Drugie – kontrowersyjne i erotyczne – informuje widza o braku bielizny pod dżinsami. Reklama ta wywołała ogromne oburzenie, głównie z powodu wieku głównej bohaterki – Brooke miała wówczas zaledwie 14 lat. Spot zaognił międzynarodową dyskusję na temat seksualizacji nieletnich w świecie show-biznesu i marketingu oraz komercjalizacji dziecięcej krzywdy.
Choć bohaterka reklamy American Eagle ma 27 lat, wielu odbiorców dostrzega wyraźne podobieństwa i liczne odniesienia do kampanii Calvina Kleina – i ocenia je jako niestosowne oraz niewrażliwe na wciąż aktualny problem seksualizowania osób niepełnoletnich.
Reakcja na kampanię
Już w pierwszych dniach po premierze seria reklam z Sydney Sweeney w roli głównej wywołała lawinę komentarzy. Internauci na platformach społecznościowych, takich jak TikTok, X (dawny Twitter) czy Reddit, masowo zaczęli krytykować kampanię za jej rzekomy przekaz podprogowy. Pojawiło się wiele nagrań, w których osoby różnej płci, koloru skóry, wieku i wykształcenia dzielą się swoimi opiniami na ten temat.
Krótki, ale wymowny komentarz opublikowała m.in. profesor Sayantani DasGupta z Columbia University, która oskarżyła kampanię o przesycenie przekazem eugenicznym i rasistowską narracją. W swoim 7-minutowym filmie zawarła kontekst historyczno-kulturowy, docierając do ponad 4 milionów odbiorców na samym TikToku i uświadamiając ich o szkodliwości wiralowej kampanii AE.
Media podzieliły się na dwa obozy. Jeden, przypisywany środowisku „woke”, krytykował kampanię za jej kontrowersyjny przekaz. Drugi jej bronił, określając całość jako „powrót do normalności w reklamie” i wyśmiewając nadwrażliwość krytyków.
Artykuły na ten temat ukazały się w największych światowych mediach, takich jak Fox News czy The Guardian, jednak ich autorzy często unikali jednoznacznej oceny moralnej całej sytuacji.
Na kontrowersje zareagowali również politycy amerykańskiej Partii Republikańskiej. Kilka miesięcy przed wygraną Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich w 2024 roku, Sydney Sweeney zarejestrowała się oficjalnie jako wyborczyni tej partii. Po ujawnieniu jej preferencji politycznych, Trump – polityk o statusie celebryty – udzielił wywiadu, w którym pochwalił kontrowersyjną kampanię. Stwierdził, że „jeśli Sweeney jest republikanką, to uwielbia jej reklamę”, i określił ją jako „najgorętszą na rynku”. Krytykę reklamy wyśmiał, uznając ją za „zbyt świadomą”. Wypowiedź zakończył słowami: „Załatw ich, Sydney!”.
Mimo kontrowersji, medialna burza przyniosła American Eagle ogromne korzyści finansowe. Jak poinformował portal finansowy MarketWatch, firma odnotowała wzrost wartości rynkowej o 23,7% w ciągu zaledwie tygodnia od premiery reklamy. Dodatkowo, wypowiedź prezydenta USA ponownie podbiła zainteresowanie kampanią, co doprowadziło do spektakularnego skoku wartości akcji i przyczyniło się do setek milionów dolarów przychodu.
W odpowiedzi na falę krytyki American Eagle opublikowało na swoim profilu na Instagramie oświadczenie, w którym zapewniło, że reklamy „zawsze były i są jedynie o dżinsach”.
Firma zdecydowała się nie przepraszać i nie wycofywać kampanii.
O co właściwie poszło?
Reklama miała być jedynie promocją dżinsów, z popularną aktorką jako twarzą kampanii. Gra słów, klimat retro, ładne ujęcia. Zespół marketingowy był świadomy użytego zabiegu językowego i puszczając oczko do społeczności, celowo zbudował kontrowersję.
Szybko jednak okazało się, że dla wielu osób to coś więcej niż niewinny żart — to temat poważnej dyskusji o uprzedzeniach i przywilejach rasowych. Jedni oburzyli się kampanią, inni przeszli nad nią do porządku dziennego i popłynęli dalej w wir internetowych treści. Kolejni uczynili z niej symbol walki z kulturą „woke”, wrażliwością społeczną i promocją różnorodności.
Wiemy, że firma zarobiła miliony i zyskała międzynarodowy rozgłos. Ale przed nami, konsumentami, staje pytanie:
Czy w dzisiejszym świecie każda publikacja, reklama czy utwór naprawdę coś znaczą i niosą za sobą ideologię lub ważne przesłanie społeczne? A może, w przesycie informacji, powinniśmy uznać je za mało znaczące i traktować jedynie jako marketingowy trik, bez głębszego znaczenia?
Autorka: Zofia Zembowicz
