Przyszłość mody zaczyna się dziś: prognoza na rok 2021

DARIA BAHLAI

W obliczu zmian klimatycznych, nierówności społecznych i globalnej pandemii branża mody zmierza ku nowej rzeczywistości. Ciężar gatunkowy przenosi się z dóbr fizycznych na wartości kulturowe. Słowem roku 2020 dla przedsiębiorstw modowych jest „adaptacja”. Marki, które wykazały się zdolnością do natychmiastowego dostosowania się do gwałtownych zmian reguł gry, w 2021 roku mogą spodziewać się pozytywnych wyników. Inni nie.

Adaptacja cyfrowa

„Kiedy człowiek ogląda typowy pokaz mody, gdzie modelki chodzą po wybiegu, jego uwaga może być łatwo rozproszona. Film modowy pozwala skierować wzrok odbiorców na konkretny element stylizacji. Wszelkiego rodzaju wideo dają możliwość doprecyzować przekaz marki oraz dokładnie zbadać, kto jest faktycznym odbiorcą tego przekazu” – twierdzi Priya Ahluwalia, projektantka modowa i laureatka nagrody British Fashion Council 2020. By przedstawić swoją najnowszą kolekcję Priya wspólnie z reżyserką Samoną Olanipekun stworzyła film zatytułowany Joy (2020). Znalazł się on na liście produkcji wyemitowanych w trakcie festiwalu GucciFest.

Reklama

Priya dzieliła się własnymi refleksjami o przyszłości filmu modowego jako medium branżowego w ramach panelu dyskusyjnego podczas Nowness Digital Festival. Organizatorem wydarzenia była brytyjska cyfrowa platforma video Nowness, którą w 2010 roku uruchomił Jefferson Hack, dyrektor kreatywny Dazed Media. W ramach festiwalu projektanci modowi, reżyserowie, choreografowie, producenci dyskutowali o przyszłości branży fashion, wskazując, że narzędzia cyfrowe, głównie filmy, zastąpią wysokobudżetowe sesje fotograficzne rodzaju glamour editorial.

Narracja czy wizualizacja?

Isobel Farmiloe, specjalistka ds. strategii kreatywnych Dazed Media, w raporcie The Era of Monomass¹ wyodrębnia cztery globalne trendy, opisujące oczekiwania odbiorców w 2021 roku. Jako pierwszy wskazuje „historie, które przemawiają do widzów”, czyli globalny, inkluzyjny storytelling. „Obecne ograniczenia, związane z pandemią nie rewolucjonizują mody, lecz wpływają na jej doczesność. Za pomocą wyobraźni i z użyciem narracji film umożliwia powrót wyrafinowanych kreacji modowych do życia codziennego” – komentuje Baloji, belgijski artysta pochodzenia kongijskiego i autor filmów Zombies (2019), Binti (2019) i Kaniama show (2018). Ekranizacje modowe na ogół mają reputację zarozumiałych, abstrakcyjnych i dotyczących wyłącznie grup elitarnych. Stawiają na piękny obrazek. W 2021 większy nacisk położony będzie na naładowaną emocjonalnie historię, jej znaczenie i stosowność. Za przykład służyć mogą na przykład The Pedestrian Bianki Sanders, świąteczna kampania reklamowa Family is Who You Love Ralpha Laurena czy Manifest Stelli McCartney.

Jako drugi trend Isobel Farmiloe wskazała „estetykę Lo-Fi” – ekstremalne, inspirowane stylistyką lat 90. filmy standardu Video Home System. Najlepszym przykładem może być prezentacja kolekcji Personal belongings – kolaboracji producenta walizek Rimowa z Off-White, marką odzieżową Virgila Abloha.

“PERSONAL BELONGINGS” – Rimowa x Off-White – Directors Cut from Frank Lebon on Vimeo.

Kolejnym, trzecim trendem 2021 roku będzie gamifikacja modowa. Gry komputerowe można będzie wykorzystać do prowadzenia skutecznej sprzedaży ubrań w Internecie. Po takie rozwiązanie sięgnął już Nike, kiedy w 2019 nawiązał współpracę z Fortnite, absolutnym hitem wśród gier międzyplatformowych. Limitowana kolekcja ekskluzywnych ubrań Nike x Fortnite oraz butów sportowych Nike modelu Air Jordans była dostępna do zakupu in-game. Kampania zakończyła się wielkim sukcesem².

Czwartym trendem 2021 roku, najciekawszą propozycją z listy Farmiloe są tzw. shoppable videos – każdą rzecz, którą zobaczysz na nagraniu będziesz mógł kupić. Wystarczy jedno kliknięcie. Świetnym przykładem danego rozwiązania jest świąteczna kampania reklamowa #TEDPRESENTS – brytyjskiego serwisu e-commerce Ted Baker. Hasłem filmu jest „Zobacz, polub, kup”.

W roku 2021 marki muszą zadbać o zapewnienie odbiorcom atrakcyjnego, wciągającego doświadczenia medialnego. Na pomoc przyjdą narzędzia cyfrowe AR, VR, filmy 360° oraz animacja 3D. Wirtualne przymierzalnie, hologramy, hiperrealistyczne cyfrowe wrażenia będą dostępne dla każdego posiadacza smartfonu czy komputera. „Teraz marki uświadamiają sobie, że mają pełną kontrolę nad procesem kreatywnym i są w stanie tworzyć nowe, trwałe upamiętnienia w świadomości odbiorców. Tworzyć własne dziedzictwo” – podsumowuje Fred Paginton, dyrektor kreatywny Dazed Studio.

Demokratyzacja mody

Niepowtarzalność, ekskluzywność i przynależność do elitarnej grupy. Najważniejszym celem marek luksusowych jest sygnalizacja statusu społecznego. Czym się wyróżnia torebka Birkin o średniej wartości $8,000? Estetyką? Funkcjonalnością? Jest oznaką wysokiej pozycji majątkowej. Nawet jeżeli właścicielka (np. Wiktoria Beckham) używa jej do noszenia pieluch dla dzieci. Podobne zachowania konsumenckie charakteryzują rynek sprzed pandemii.

Moda jest jedną z branż, które ucierpiały najbardziej wskutek spowodowanego pandemią kryzysu gospodarczego. Nie będzie człowiek na Instagramie chwalić się najnowszą torebką z logotypem znanej marki, bo po prostu jej nie kupi. Udowadnia to raport State of Fashion 2021³, przygotowany przez amerykańską spółkę McKinsey & Company, zajmującą się doradztwem w zakresie zarządzania strategicznego. Z badań wynika, że w 2021 wskaźnik globalnego obrotu aktywami przedsiębiorstw modowych, szczególnie w segmencie mody luksusowej, spadnie o 15% poniżej wyników z roku 2019. McKinsey Global Fashion Index (MGFI), inaczej poziom zysku ekonomicznego przemysłu modowego, w grudniu 2020 stanowi 6%, co wskazuje na spadek o 93% w porównaniu do roku 2019.

Eksperci z McKinsey & Company prognozują kolejne straty. Wynika to przede wszystkim z braku popytu, a i nieustannie rosnącej stopy bezrobocia i zróżnicowań społecznych. Ponadto badania MKC udowadniają, że dobre wyniki sprzedażowe nie zależą od dużej ilości kreacji w kolekcjach. 58% ekspertów w dziedzinie mody uważa planowanie i odpowiedni dobór asortymentu w ofercie za kluczowy obszar działalności marek w 2021 roku. Zmieni się samo podejście do sprzedaży.

PR i reklama w 2021: relacje, nie liczby

Wraz ze zwiększeniem roli mediów społecznościowych i ilości treści generowanych przez użytkowników (tzw. user-generated content), równowaga sił pomiędzy markami modowymi a ich potencjalnymi (lub rzeczywistymi) odbiorcami uległa radykalnej zmianie. W roku 2021 to opinie konsumentów będą mieć coraz większy wpływ na budowanie wizerunku marki, a nie oficjalne komunikaty specjalistów do spraw public relations. Główną wartością będzie zaufanie, wypracowane za pośrednictwem otwartego dialogu. Dlatego obecność marki w mediach społecznościowych jest niezbędna.

„Aktywność w mediach społecznościowych wychodzi poza ramy prowadzenia blogów modowych” – wyjaśnia dla serwisu Business Of Fashion Rachna Shah, starsza wiceprezes ds. public relations międzynarodowej agencji medialnej KCD. „Jeżeli wcześniej głównie blogerzy wpływali na poziom zainteresowania marką, w 2021 roku najbardziej skuteczną strategią komunikacji będzie interakcja marki z konsumentami za pośrednictwem mediów cyfrowych. W miarę postępów social media będą stanowić coraz większą wartość PR, ponieważ będą przekazywać dokładniejsze dane dotyczące zasięgu społecznego” – dodaje. Początkowo buzz marketing zakładał, że interakcje pomiędzy użytkownikami będą jedynie wzmacniać oryginalny przekaz marketingowy. W 2021 te role się odwrócą. Dyskusje użytkowników staną się oryginalnym przekazem marketingowym. Ludzie będą współtworzyć materiał, który wpłynie na ich doświadczenie i być może życie. Zwłaszcza, że przeciętny człowiek codziennie spędza online 6 godzin i 43 minuty online (a 50% tego czasu to udział w aplikacjach społecznościowych)⁴