Wiesław Teofilak
Choć sztuka postrzegana jest jako przestrzeń z reguły wolna od komercji, a marketing kojarzymy raczej z prostą agresywną perswazją, Art branding pokazuje, że te dwa światy mają sobie wiele do zaoferowania. Połączenie wolności twórczej z biznesowym pragmatyzmem, daje zaskakujące efekty, a to właśnie zaskoczenie jest tym elementem, którego poszukują zarówno artyści jak i marketerzy.
Kultowy artystyczny kalendarz Pirelli, majestatyczna rzeźba “Blask Księżyca” Igora Mitoraja w poznańskim Starym Browarze czy wódka Absolut, która do kampanii ilustrujących swój produkt zaangażowała w ciągu 20 lat ponad 550 artystów, począwszy od Andy’ego Warhol’a a kończąc na nieznanych twórcach, których tożsamości nie ustalimy nawet przy użyciu ChatGPT. To powszechnie kojarzone przykłady tego, jak można opowiadać o produkcie przy użyciu sztuki.
Czy wyżej wymienione marki poradziłyby sobie bez Art brandingu? Prawdopodobnie tak, ale na pewno ta formuła komunikacji – wspierająca tradycyjny marketing – im nie zaszkodziła. I właśnie tak w większości przypadków należy podchodzić do tego zjawiska, jako elementu szerszej strategii PR.
Skąd rosnąca popularność Art brandingu w ostatnich latach? Przede wszystkim ze słabnącej kondycji tradycyjnych technik. Jako konsumenci jesteśmy coraz bardziej odporni na klasyczne działania sprzedażowe. Mamy dość reklam śledzą nas po każdej wizycie w sklepie internetowym, algorytmów platform cyfrowych analizujących nasze prywatne rozmowy, po to by serwować nieustanną lawinę sprytnie dopasowanych komunikatów, nie mówiąc o przestrzeni miejskiej dosłownie tonącej w bilbordach.
W tym kontekście podejście, w którym marka buduje z odbiorcą relację poprzez kulturę, sztukę i doświadczenie estetyczne jest czymś bardzo odświeżającym. I trudno nie docenić tego potencjału będąc artystą, właścicielem biznesu lub specjalistą odpowiedzialnym za wyniki sprzedażowe i wizerunek firmy.
O czym zatem należy pamiętać sięgając po Art branding?
Tak jak w przypadku każdej dobrze zaplanowanej strategii marketingowej, tak i tutaj, Art branding to nie jednorazowa kampania z udziałem artysty ani sponsoring wystawy. To długofalowa strategia, w której sztuka staje się integralnym elementem DNA marki. W żadnych innych działaniach PR-owych autentyczność i wspólnota wartości nie stanowią tak kluczowych elementów.
Dlaczego marki coraz chętniej sięgają po sztukę?
Jeśli interesujesz się trendami i marketingiem, to prawdopodobnie wiesz, że o rosnącym znaczeniu marketingu doświadczeń. Otwarcie się na sztukę pozwala tworzyć markom angażujące formy komunikacji, które nie ograniczają się jedynie do promowania produktu, lecz budują znaczenia, skojarzenia, doświadczenia i trwałe relacje z klientami. Relacje, które artystom dają możliwość zaistnienia, odbiorcom zapewniają autentyczne przeżycia, a markom gwarantują skuteczniejszą promocję.
Ponadto wraz z rosnącą zamożnością społeczeństw zmienia się struktura konsumpcji – konsumenci przechodzą od konsumpcji dóbr materialnych do konsumpcji symbolicznej i kulturowej. Kino zastępowane jest przez teatr, clubbing przez koncerty, a shopping przez cotygodniowe wyjścia do galerii sztuki. Art branding staje się naturalną odpowiedzią marek na nowe aspiracje klasy średniej i wyższej.
Z drugiej strony młode pokolenie – szczególnie Millenialsi i generacja Z – częściej wybierają marki, które reprezentują określone wartości. W dobie ekonomii doświadczeń produkt nie jest tylko przedmiotem zaspokajającym potrzebę, a w większym stopniu jest też nośnikiem wartości. To sprawia, że liczy się jego historia i aspekty, nadające mu dodatkowe znaczenie.
Jak widzisz jest sporo argumentów przemawiających za tą formułą marketingu. Mimo to, w powszechnym rozumieniu Art branding często jeszcze postrzegany jest jako ekscentryczny obszar marketingu zarezerwowany dla dużych firm z kategorii premium. Oto kilka przykładów Art brandingu realizowanego w różnych obszarach i na różną skalę
– Organizacja wystaw, w celu budowania skojarzeń z kreatywnością i wyjątkowością (BMW Art Club).
– Współpraca z artystą przy tworzeniu kampanii reklamowej, limitowanej kolekcji produktu lub opakowań (artysta Maciej Rauch tworzący ilustracje dla marki Cropp).
Źródło: portfolio udostępnione przez Macieja Raucha
– Fundacje, konkursy, granty i programy rezydencyjne wspierające twórców, wzmacniają reputację i wiarygodność marki (Grupa ERGO HESTIA prowadzi konkurs dla absolwentów ASP o nazwie Artystyczna Podróż Hestii).
– Tworzenie własnych kolekcji dzieł sztuki, które kształtują tożsamość organizacji, jednocześnie stanowiąc perspektywiczną inwestycję (Deutsche Bank posiada kolekcję sztuki liczącą ponad 50 000 obiektów).
– Eksponowanie dzieł sztuki w biurach, hotelach, salonach sprzedaży czy restauracjach podnosi jakość doświadczenia klienta i wzmacnia postrzeganie danego miejsca jako wyjątkowego (hotelowa sieć PURO skupi się na artystycznym wystroju wnętrz, dbając o poziom eksponowanych prac).
Źródło: https://www.instagram.com/purohotels/
– Nasz produkt, może stać się elementem wydarzeń kulturalnych, jeśli stworzymy wokół niego odpowiedni storytelling (Marka Portman kilka lat temu postawiła na obecność w ramach wydarzeń kulturalnych, a dziś jej oświetlenie stosowane jest przy okazji największych imprez masowych).
– Sztuka jako atrakcja konferencji sprzyja kształtowaniu atmosfery i networkingu (wystawa prac Tomasza Sętowskiego w Abu Dhabi przy okazji Grand Prix Formuły 1).
Źródło: Prywatne fotografie Tomasza Sętowskiego. Na zdjęciu z Richardem Bransonem i Sebastianem Vettelem wykonane w Abu Dhabi.
Jak widzisz, Art branding to nowy język komunikacji pozwalający markom wyjść poza standardowy przekaz, tworząc bardziej metaforyczny, emocjonalny język komunikacji.
Ci którzy nauczą się posługiwać tym językiem, będą mogli zaproponować swoim klientom prawdziwy dialog, by zostać lepiej wysłuchani.
